2010年獸藥市場前景分(fēn)析
2010-01-22 08:18:08作者:
以前對獸藥這個行業缺乏認識,但是随着對這個行業的接觸越來越多,對這個行業有了一(yī)定的興趣,特别是這個行業的用戶群,更激起了我(wǒ)再次創業和感受快消行業發展的興趣和激情,于是對這個行業有了親密的接觸,這是我(wǒ)接觸這個行業的第一(yī)篇文章,也許寫的有些粗糙,但是是我(wǒ)的真是看法!
獸藥行業被稱爲“永遠的朝陽行業”,是當前利潤增長最快的十大(dà)行業之一(yī),據中(zhōng)監所網站報道,到2009年6月末,通過GMP難收的獸藥生(shēng)産企業已達1550多家,均通過了獸藥GMP認證,産品涉及29個劑型,近2000 個品種。從業約12萬人。獸藥行業年銷售額超過200億元,其中(zhōng),産值超1億元以上的企業有45家。巨大(dà)的市場潛力和利潤空間使得國内獸藥流通領域的競争大(dà)有愈演愈烈之勢,直接導緻了生(shēng)産企業衆多,産能過剩,優秀企業太少;産品同質化、研發能力不足,真正的研發太少,多是概念炒作;技術人員(yuán)泛濫,服務水平低劣;營銷同質化、創新能力低;市場不規範,競争無序化;處于規範過渡期,行政政策出台頻(pín)繁;營銷公司迅速發展,局部地區呈失控态勢;人員(yuán)流動頻(pín)繁,追求最大(dà)利益;産品價格虛高,促銷返點盛行等等。
爲了把握今後的獸藥行業的發展趨勢,現就近年的獸藥市場特點及可能出現的變化作如下(xià)預測和分(fēn)析。
一(yī)、行業兩極分(fēn)化速度加快。
由于農業部對獸藥标簽和說明書(shū)的規範治理,使得企業在标簽、說明書(shū)上虛拟的産品差異化的行爲受到限制,産品同質化現象暴露無疑。同時由于原材料價格上漲,人力、土地、物(wù)流等成本上升,獸藥價格出現不同程度的上漲,因此價格戰在所難免,但是價格戰的結果加速行業兩極分(fēn)化,一(yī)方面是一(yī)線企業産品的銷量出現快速增長,另一(yī)方面二三線企業的産品銷售受到影響和限制,甚至出現經營困難。從而導緻富集效應凸顯,所謂富集效應就是一(yī)些優秀的資(zī)源會向優勢企業集中(zhōng),這樣就會導緻一(yī)些優秀的企業越來越優秀,而處于劣勢的企業會越來越差,兩極分(fēn)化加劇。預計在未來的5年之内會有部分(fēn)真正的集團出現,估計在10-20家,也會有一(yī)部分(fēn)企業被兼并、重組或是退出獸藥行業,預計占企業總數的10-20%,即約150-300家左右。
那麽兩級分(fēn)化的結果則會導緻,優質者價高、利潤大(dà)、市場越來越廣,低劣者價低、利潤薄、市場越來越萎縮,因此價格戰隻會淘汰落後的産品或企業,優秀的企業則更加注重品牌打造和研發投入。整個行業也正是通過市場法則而逐漸規範和進步。
從經驗上來講,2010年,養禽及其他品種養殖業将在平衡中(zhōng)度過,獸藥企業可安心專注市場、專注研發、專注核心競争力的打造,走可持續發展之路。擁擠的行業,兩極分(fēn)化的企業,竟争依然慘烈,但從目前形勢來看待規範運作,已嚴密掌控終端的獸藥企業是有利發展時機。
二、“渠道爲王”的時代尚未結束。
在企業間産品力、傳播力同質化嚴重之時,渠道力是廠家競勝的籌碼,在産品力、傳播力企業間同質化嚴重之時,渠道力是廠家競勝的籌碼,我(wǒ)國獸藥行業仍是處于“渠道爲王”的時期,拼搶終端仍是獸藥企業競争的重頭戲。這幾年下(xià)來,我(wǒ)國獸藥行業基本實現了終端下(xià)沉,禽藥企業的銷售基本做到了最終端,畜藥企業也将終端下(xià)沉到不能再下(xià)沉的地步,水産藥企業也做終端下(xià)沉工(gōng)作,寵物(wù)藥隻能一(yī)竿子到底,入店(diàn)銷售。
拼搶終端的競争日益加劇,爲拼搶終端禽藥和水産藥品銷售,技術人員(yuán)作爲有力有效的手段,成爲最實用的拼搶武器,尤其是禽藥銷售,到了誰擁有的技術人員(yuán)質量最好、素質最高,誰就能号令天下(xià)的地步。隻有個别少數企業在申報新獸藥上發力,産品同質化依然嚴重。“渠道爲主”時代,2010年仍将延續。
三、專業化經銷企業異軍突起,但魚龍混雜(zá)。
2009年,行業内出現不少以公司化運作的經銷企業,他們在活躍和繁榮獸藥流通市場的同時也存在一(yī)些負面影響,由于有些企業動機不一(yī),僥幸和投機心理嚴重,其不規範運作,甚至個别經銷企業制售假冒僞劣,會不斷教育上當的經銷商(shāng)和消費(fèi)者,加上國家治理整頓力度的加大(dà),經銷商(shāng)企業陣營很快會分(fēn)化,部分(fēn)規範優秀的經銷企業将逐漸壯大(dà),大(dà)部分(fēn)企業經過大(dà)浪淘沙而銷聲匿迹。
第一(yī)、第二梯隊獸藥企業仍是行業的主流,終端經銷商(shāng)成分(fēn)發生(shēng)變化,懂技術、善經營的經銷商(shāng)隊伍擴大(dà),其呼喚知(zhī)識科技型、創新型、品牌型企業。
自從2006年開(kāi)始,經銷商(shāng)隊伍開(kāi)始發生(shēng)變化,部分(fēn)獸藥企業退役或直接大(dà)學畢業的專業人士加入經銷商(shāng)隊伍,且已彰顯其競争實力。獸藥企業應順應這一(yī)變化,調整市場經營策略。年輕化、知(zhī)識化的經銷商(shāng)隊伍,頭腦活、觀念新,企業與知(zhī)名度好、有實力的經銷商(shāng)打交道的願望強烈,且逐漸成爲經銷商(shāng)的主流,尤其網絡成熟的企業的慎重決策。
獸藥市場名義上企業化運作的經銷企業和生(shēng)産企業的欺詐和逃避責任行爲,終端經銷商(shāng)呼喚“誠信、安全、注重科技”的品牌企業,對品牌實力企業将是絕好的發展機會,産品同質化,價格戰的怪圈催使獸藥企業在研發上發力,創制自我(wǒ)知(zhī)識産權,2009年企業研發新獸藥的趨勢和行爲将增加。
目前,獸藥經營相對比較混亂,随着競争的加劇,其他力量的不斷影響,養殖形式養殖形式的不斷變化,獸藥必将要像人藥一(yī)樣進行不同程度的整合。大(dà)體(tǐ)系、大(dà)連鎖、大(dà)流通、大(dà)協作将是獸藥流通市場的發展方向。雖然由于目前養殖戶的觀念還相對落後,現階段還不具備連鎖發展需要的因素,大(dà)的整合短時間内不會興起,但是這種趨勢必然會在以後逐漸形成,獸藥企業和獸藥經銷商(shāng)必須未雨綢缪,提前增強自己的實力,以在未來的行業博弈中(zhōng)占據有力的地位。
四、營銷模式将會有所突破
2009年以後,以用戶爲中(zhōng)心的“營銷模式”開(kāi)始逐漸登上獸藥經營的舞台。企業、經銷商(shāng)要依用戶的需要向其提供更好的産品、技術、服務、信息,而爲了了解用戶的需求,他們必須進行大(dà)規模的科學的市場調查并圍繞調查結果進行調整。尤其是企業,一(yī)種營銷模式的變革,必然與企業人員(yuán)素質的提高與變革、戰略目标和思想的提高與變革、企業文化内涵的提高與變革、研發生(shēng)産功能的提高與變革、财務運作能力的提高與變革、信息系統的提高與變革、人力資(zī)源能力的提高與變革、營銷理論與實踐能力的提高與變革等等密不可分(fēn)。我(wǒ)們知(zhī)道獸藥從業人員(yuán)的整體(tǐ)素質并不高,獸藥行業更是極端缺乏高級的“管理營銷”專業人才,所以在這種變革中(zhōng)企業會經曆非常多的陣痛,絕大(dà)多數企業則會由于實力的原因無法實施變革,最終被淘汰出局。
那麽随着行業風險的加大(dà),小(xiǎo)的養殖戶會逐漸退出,這幾年養殖集團化用戶和協會組織增多,用藥量攀升,部分(fēn)獸藥生(shēng)産企業已經開(kāi)始調整市場策略,市場有所梯次和側重,随着規模養殖場增多,獸藥生(shēng)産企業直銷行爲将會增多,同時還會引進更多行業的銷售模式,來改變經營。随着規模化養殖場(戶)的不斷增加,他們從以前的對價格敏感逐漸向對産品質量、技術服務、企業品牌方面敏感轉移,更加注重服務以及價值以外(wài)的價值。
目前,行業中(zhōng)采取的主要營銷手段是“業務+技術”模式,此模式導緻生(shēng)産企業營銷費(fèi)用價高,壓力較大(dà),在未來五年的時間裏“業務+技術”模式仍是主流,但是業務員(yuán)和技術員(yuán)的比例可能會有微妙的變化,二者的業務範圍可能有所重疊,其分(fēn)界線越來越模糊。另外(wài),會有性的營銷模式出現,最有可能的營銷模式是集中(zhōng)于深度營銷的建立營銷聯盟兩個方面。由于養殖正在向規模養殖和小(xiǎo)區養殖轉變,企業在營銷渠道上也會有所改變,從傳統的重視經銷商(shāng)和重視規模養殖并重。
五、政府的強制要求将帶動行業成長
首先,面臨來自畜牧業發展、公共衛生(shēng)、食品安全的客觀需要,獸藥行業面臨着快速增長的機遇。從世界範圍看,中(zhōng)國的市場發展潛力巨大(dà),人們的食品消費(fèi)結構出現了很大(dà)變化,肉蛋奶急劇上升,畜牧業每年都以12%~15%的速度增長。高于發達國家10%的水平。未來10年内我(wǒ)國獸藥行業将處在快速發展期,是充滿希望的朝陽行業。
其次,政府強制免疫的力度和範圍還将逐步擴大(dà)。由于我(wǒ)國養殖規模大(dà),養殖密度高,同時散養比例高,養殖條件相對較差,因此疫病感染的可能性大(dà),病毒變異的可能性較大(dà),防疫的難度也較大(dà)。因此,對一(yī)些重大(dà)疫病的強制免疫非常必要,爲了養殖業的健康發展和食品安全,國家可能還将擴大(dà)強制免疫的範圍。
再次,規模養殖比例上升将逐步帶動市場采購量的增長。
從當前養殖政策的變化趨勢來看,未來10年,我(wǒ)國規模養殖比例将逐步提升。目前雞的規模養殖比例約占60%,生(shēng)豬規模養殖比例約占50%,随着養殖成本的增加,經過市場洗禮以及政府對規模養殖的扶持,預計規模養殖比例将進入較快增長階段。
六、用藥方式将得到革命性改變
随着人們物(wù)質水平的不斷提高,消費(fèi)者對自身的健康日漸重視,早在十年前北(běi)京的超市就已經推出綠色食品專櫃,現在則在全國各地的肉禽類專櫃推出了更多的綠色肉禽産品,藥殘留的肉禽類産品被拒絕進入市場,藥品含量超标的現象将得到一(yī)定遏制,究其最主要的原因,是我(wǒ)國對動物(wù)安全的重視程度逐步提高。消費(fèi)者在食品消費(fèi)訴求上已經從數量和結構主導期正在向品質和安全主導期過渡。相應地,我(wǒ)國的養殖業政策導向正在從追求數量和結構向追求效益和安全轉變。
獸藥行業事關我(wǒ)國畜禽産品安全,政府、社會以及消費(fèi)者對安全的關注和重視是推動行業快速成長的根本動力,在此大(dà)環境的影響下(xià),具有療效明顯、治療廣泛、無毒副作用兼有保健作用的獸用中(zhōng)藥則得到了廣大(dà)用戶和肉禽消費(fèi)者的歡迎。中(zhōng)藥市場前景廣闊,尤其是中(zhōng)藥抗病毒類藥物(wù),市場前景看好!
七、經銷商(shāng)的服務結構将走向多元化
由于受到經濟危機和國内形勢的影響,加上小(xiǎo)型養殖戶市場預測能力和抗打擊能力較低,很多養殖量較小(xiǎo)的養殖戶倍受打擊,加上前幾年的各種疫情讓大(dà)部分(fēn)小(xiǎo)型養殖戶退出養殖行業,但是中(zhōng)、大(dà)型養殖單位逐步擴大(dà)或者合并,抗打擊能力日漸增強,個别還出現了影響區域價格的現象。總的來看養殖量在增加,并不是那些小(xiǎo)型的經銷商(shāng)所悲觀的預測-----養殖量一(yī)直在衰減。
由于小(xiǎo)型養殖戶的減少,單一(yī)經營獸藥的經銷商(shāng)感覺銷量日漸式微,日子不好過。稍微大(dà)一(yī)點的養殖戶則直接向企業伸出橄榄枝,尋求BTWOB式的合作,減少中(zhōng)間環節和降低單位經營成本。但是中(zhōng)小(xiǎo)型養殖場還是占有較大(dà)的市場份額,然而中(zhōng)小(xiǎo)型養殖場目前大(dà)部分(fēn)不具備疫情診斷、獸藥配送、疾病化驗室以及相關産品的一(yī)條龍式服務,面對市場的變化很多經銷商(shāng)手足無措。
面對未來的市場,則是更加細分(fēn)的市場,作爲養殖企業,不可能做到面面俱到,很多需要經銷商(shāng)來代勞,若果經銷商(shāng)做到了疫情診斷、獸藥配送、疾病化驗室以及相關産品的一(yī)條龍式服務,那麽它的核心競争力就會明顯加強。未來的獸藥經銷商(shāng)不在是簡單的把要賣給用戶,而是要給用戶提供更多的服務,這包括産品質量、技術服務,不再是簡單的對價格的敏感。