歡迎來到金康生(shēng)物(wù)官方網站!

新聞中(zhōng)心

當前位置: 首頁 > 新聞中(zhōng)心 > 行業動态 >

解讀中(zhōng)國獸藥産業2009與未來

2010-01-28 16:45:27作者:

    當時間的日曆又(yòu)翻過一(yī)頁,當滿懷希望迎來又(yòu)一(yī)天開(kāi)始新一(yī)年的經營旅程,我(wǒ)們不禁再一(yī)次“顧後又(yòu)瞻前”,回味2009年的中(zhōng)國獸藥産業,展望未來的産業影響因子和發展趨勢。回顧中(zhōng)我(wǒ)們知(zhī)曉行業的經驗和失誤,展望中(zhōng)我(wǒ)們付出自己的希望與努力,發展中(zhōng)我(wǒ)們更具責任與理性……  
  
  對于中(zhōng)國獸藥行業來說,2009年總體(tǐ)上——

  在拒絕浮躁,趨于理性成熟;

  在拒絕社會責任透支,趨于責任和發展的平衡;

  在拒絕投機思想,趨于沉住氣做實力;

  在拒絕暴病賣藥思潮,趨于健康方案提供;

  在拒絕取其一(yī)點突破,趨于綜合實力優勢聚焦。

  縱觀2009年,行業既沒有2004年新《獸藥管理條例》出台前“亂世出英雄”的混亂,沒有2005年新《獸藥管理條例》及其配套法規實施中(zhōng)“狼來了”的驚恐與擔憂,沒有2005年GMP大(dà)限來臨前的慌不擇路和惡意抛售,更沒有2006年蘇丹紅、瘦肉精引發的行業地震,沒有2007年史無前例的大(dà)發“高熱财”的所謂透支責任與良心換來的“舒心俠義”,亦沒有2008年由“三聚氰胺”引爆投入品制造者繃緊的“食品安全”神經。

  你能看到和體(tǐ)會到的是,國内外(wài)獸藥企業面臨市場的種種變化與壓力,大(dà)多顯得沉穩冷靜、鎮定自若并各自理性應對。業内人士普遍認爲:獸藥行業曆經20年的發展與變革,該來的都來了,該發生(shēng)的已經發生(shēng)了,需要總結的正在總結,應該面對的也在面對,整個行業從業者正在以一(yī)種前所未有的理性和成熟應對一(yī)切。

一(yī)、管理——促使行業發展的金鑰匙

  自2004年《獸藥管理條例》頒布并執行以來,國家相關部門之後又(yòu)陸續發布了在本條例框架内的若幹系列配套法規,這促使獸藥産業在研發、生(shēng)産、經營、使用、監督、檢驗等層面的整頓、規範和發展已逐步進入全面、有序、科學的發展軌道。
  蘇丹紅、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件相繼發生(shēng)之後,國務院于2008年10月9日發布了《乳品質量安全監督管理條例》,其中(zhōng)對涉及到獸藥的奶牛繁殖、用藥、疫病防控等做了技術要求和違規罰則界定。

  2009年2月28日,第十一(yī)屆全國人民代表大(dà)會常務委員(yuán)會第七次會議通過了《中(zhōng)華人民共和國食品安全法》,并從2009年6月1日開(kāi)始執行,其中(zhōng)涉及并規定:對生(shēng)長調節劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評估,應當有食品安全風險評估專家委員(yuán)會的專家參加;禁止生(shēng)産經營緻病性微生(shēng)物(wù)、農藥殘留、獸藥殘留、重金屬、污染物(wù)質以及其他危害人體(tǐ)健康的物(wù)質含量超過食品安全标準限量的食品;禁止生(shēng)産病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水産動物(wù)肉類及其制品;禁止生(shēng)産未經動物(wù)衛生(shēng)監督機構檢疫或者檢疫不合格的肉類,或者未經檢驗或者檢驗不合格的肉類制品,并規定了有關罰則。

  2009年3月9日,農業部農醫發[2009]007号發布《2009年獸藥市場專項整治方案》,旨在強化獸藥全程監管,加大(dà)對違禁藥物(wù)、假劣獸藥、違反獸藥GMP的查處力度,提高獸藥産品合格率,保證用藥和畜産品安全。

  此外(wài), 2008年11月4日發布并于2009年1月1日生(shēng)效施行《動物(wù)診療機構管理辦法》、《執業獸醫管理辦法》、《鄉村(cūn)獸醫管理辦法》,其後組織實施了執業獸醫師資(zī)格國家考試,以及公布了獸藥GSP管理意見征求稿,組織讨論修訂了新的獸藥GMP檢查驗收評分(fēn)标準等。

 從以上規章出台不難讀出,中(zhōng)國獸藥行業的管理已經從單一(yī)的行業管理上升到從人、動物(wù)健康、畜禽産品安全的高度,從食品投入品到獸藥本身的研究、生(shēng)産、采購、入庫、儲藏、經營、運輸、使用、檢驗、監督、殘留監測等全方位、多角度的規範、科學管理。

  顯然,未來獸藥産業的違法風險越來越高、違規成本将越來越大(dà),因此,在國家法規框架内發展獸藥産業是必然的的選擇。

二、研發——留給實力企業的厚禮

  《獸藥注冊辦法》于2004年11月15日經農業部發布,并于2005年1月1日起施行。之後,與此相關的若幹項新獸藥研究技術指導原則、技術規範等相繼發布,有效推進和規範了新獸藥的研究與注冊,這是從法規層面和技術層面對新獸藥進行的審查。

  自2004-2009年,全國各大(dà)畜牧獸醫院校和科研單位全面着力進行新獸藥和獸藥新制劑的研究開(kāi)發,有近300多種包括獸藥化藥原料、化藥制劑、中(zhōng)草藥制劑、生(shēng)物(wù)抗體(tǐ)、生(shēng)物(wù)疫苗、生(shēng)物(wù)蛋白(bái)類等在内的新獸藥被研發。

  縱觀國内新獸藥的開(kāi)發,更多積聚于有戰略眼光、綜合經濟實力較強、經營規模較大(dà)、與院校合作緊密的企業,諸如北(běi)京生(shēng)泰爾、重慶方通、浙江海正、成都恩威、天津瑞普、華北(běi)愛諾、江西中(zhōng)成、江蘇倍康、河北(běi)遠征、齊魯動保、中(zhōng)牧股份、洛陽惠中(zhōng)、北(běi)京綠業潮、江蘇賽奧、西安亨通光華、河北(běi)威遠、山東華爾康、山東魯抗、濰坊威力、北(běi)京大(dà)北(běi)農、甯波三生(shēng)、山西農大(dà)恒遠、浙江康裕、綿陽寶萊、惠州三寶、浙江海翔、山東濟興醫化等,他們分(fēn)别在化藥、中(zhōng)藥領域取得重大(dà)突破,成功申報一(yī)類、二類、三類、四類或五類新獸藥,其中(zhōng)二、三類新獸藥所占的比重更大(dà)。

  此外(wài),生(shēng)物(wù)制品領域的新獸藥研究與注冊更是如火(huǒ)如荼,成果豐碩。

  就市場層面看,新獸藥的研究包括兩個方面,一(yī)是産品的硬開(kāi)發,包括藥理學、藥效學、毒理學、工(gōng)藝技術、穩定性、質量标準與檢測、臨床研究等;另一(yī)個方面爲軟開(kāi)發,包括市場定位、包裝風格、包裝形式、市場定價、營銷策略、推廣體(tǐ)系等,目前的真正新獸藥研究(硬開(kāi)發)已成爲實力型企業角力的主要方向。

  對我(wǒ)國獸藥研究而言,開(kāi)發起步較晚,不但要提高研發能力,還需提高産品質量和産品合格率,針對這種國情,在今後很長一(yī)段時期内,獸藥研發仍然要堅持以化學藥物(wù)的研制爲主體(tǐ),以生(shēng)物(wù)制品、微生(shēng)态制劑、中(zhōng)成藥複合制劑等綠色獸藥的研發爲輔,重點放(fàng)在中(zhōng)西複方制劑上。
  科學性和實用性仍然是未來獸藥新劑型發展的方向,研制的目标是“三效”和“三小(xiǎo)”,即高效、速效、長效和劑量小(xiǎo)、毒性小(xiǎo)、副作用小(xiǎo)。

  目前,傳統的片劑、注射劑和預混劑難以滿足現代畜牧業的需要,采用脂質體(tǐ)、納米微粒,微囊、透皮治療系統等現代技術開(kāi)發的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型,在市場上将有廣闊的前景。

  不過,目前的新獸藥仍主要集中(zhōng)于傳統劑型和仿制藥物(wù)層面,真正新獸藥在現實畜牧生(shēng)産實踐中(zhōng)的經濟效益尚未真正顯現。但随着獸藥管理法規的強勢推進以及畜牧業市場化營運的加速和國際規則的壓力,未來擁有更多新獸藥資(zī)源儲備的企業将具有更強的競争力。

三、市場——厚積薄發的資(zī)源聚焦

  縱觀2009年的獸藥市場,擁擠的行業,兩極分(fēn)化的企業,競争依然慘烈;市場經營秩序有些改觀,但不規範、不正當、不對稱競争短時間内難以根除,制售假冒僞劣現象和行爲在一(yī)定時期内仍會存在,獸藥市場規範尚需時日;獸藥有農資(zī)和藥品的雙重屬性,行情好時,藥品的自然屬性權重加大(dà),養殖行業的周期性決定獸藥生(shēng)産和經營企業出現行情淡時我(wǒ)休克,行情好時我(wǒ)重生(shēng)的行爲特點;農業部例行獸藥質量抽檢的合格率總體(tǐ)仍然偏低,但生(shēng)産環節好于經營環節,經營環節好于使用環節。

  注重研發、注重品牌、注重守法遵紀的生(shēng)産經營企業會拓寬生(shēng)存和發展空間,違規經營的風險成本加大(dà),規範化運作的企業仍是獸藥市場主流,經銷商(shāng)企業陣營會分(fēn)化,已湧現出部分(fēn)優秀的經銷企業。

  價格戰依然成爲獸藥企業的主要競争法則,但違背行業規律和産品科學屬性的價格常将企業逼上造假道路,價格戰的怪圈催使獸藥企業在研發上發力,創制自我(wǒ)知(zhī)識産權。懂技術、善經營的經銷商(shāng)隊伍擴大(dà),他們呼喚知(zhī)識科技型、創新型、品牌型企業。集團化用戶和協會組織增多,用藥量攀升,部分(fēn)獸藥生(shēng)産商(shāng)會調整市場策略,市場有所梯次和側重,随着規模養殖場增多,獸藥生(shēng)産企業直銷行爲增多。

  2009年,不斷累積、挖掘、制造和利用各類資(zī)源的企業不斷聚焦、優勢不斷集中(zhōng),發展活力不斷增強,市場表現異常活躍的局面已經呈現,規模大(dà)、綜合實力強、資(zī)源豐富、人才聚集、品牌度高、服務優的企業已經擁有更多的發展機會。

四、生(shēng)産——GMP大(dà)旗高高飄揚

  國家開(kāi)始推行的GMP認證,對廣大(dà)獸藥企業而言,是從接受一(yī)個概念到完成一(yī)種行爲的轉變過程,因爲GMP是一(yī)系統工(gōng)程,需要的不僅僅是觀念改變,還有金錢的積累,企業要想通過GMP認證,其硬件方面的投入最初至少應當在500萬元人民币左右。

  但自限時認證以來的近5年時間裏,一(yī)部分(fēn)GMP企業開(kāi)始投機取巧、變本加厲地回收資(zī)金,各種手段名目繁多,從各個環節降低生(shēng)産經營成本,結果導緻市場出現新問題,諸如車(chē)間閑置、設備未按規定啓用、記錄不全、員(yuán)工(gōng)兼職、檢驗不嚴、文件不更新等。

  而在2009-2010兩年間,有近800家GMP企業面臨5年到期複驗,企業一(yī)面要确保向市場供應符合GMP要求的合格産品并競争,同時也要應對GMP複驗過關,對企業和監管部門而言,都是壓力空前。

  GMP飛行檢查、GMP驗收檢查标準的修訂、GMP驗收專家責任制以及嚴重違規的GMP整改或吊銷執照等的運行,将有力推動GMP的強化運行,增強企業GMP認證和執行的自覺意識,加之第一(yī)輪GMP建設後的投資(zī)經過近5年的回收,企業自身對GMP運行的執行與管理力度也會空前加強,真正從“要我(wǒ)做GMP”變爲“我(wǒ)要做GMP”,GMP大(dà)旗與GSP大(dà)旗将遙相呼應、高高飄揚,行業規範有序競争成爲一(yī)種企業社會道義的自覺行爲。

五、營銷——GSP環境下(xià)的營銷謀變

  用“千帆競發、暗流湧動”來形容2009年中(zhōng)國獸藥營銷的狀況應該是比較貼切的,業内人士普遍認爲:2009年,中(zhōng)國獸藥行業實在沒有幾個稱得上“大(dà)”的事件,也找不出幾個真正成功的産品。

  回顧一(yī)年來獸藥行業的營銷路徑——

  政策、法規環境更趨嚴格,已有的營銷手段效果越來越差,本土化營銷實踐在跌跌撞撞中(zhōng)尋找着突破;

  業界對大(dà)衆化營銷的質疑、對服務營銷的追捧、對獸藥營銷的反思,構成了2009年的主流營銷思潮;

  消毒劑、疫苗、畜牧獸醫器械等招商(shāng)營銷的崛起,招标風暴中(zhōng)的無奈、規模養殖和政府引導下(xià)生(shēng)豬産業發展進程對業界的沖擊,促進了業界對營銷路徑多元化探索和營銷傳播方式進一(yī)步創新的步伐。

  在中(zhōng)國近20年的獸藥市場營銷曆程中(zhōng),特别是在近10年,無論在營銷概念的引入,對營銷理論的探索,還是營銷策略的實踐和營銷手段的創新上,獸藥營銷以領先的觀點、勇于突破的創造性和飽滿的激情成爲化肥、農藥、種子、飼料、畜産品等部分(fēn)農牧行業關注的焦點。2009年,獸藥行業的營銷理念進入了一(yī)個空前的迷茫期和反思階段,“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

  (一(yī))精耕細作營銷理念超前深入

  面對省市級總代理在大(dà)衆化營銷中(zhōng)競争成本的升高,總代理——經銷商(shāng)——獸醫——養殖戶的傳統渠道壓力的增大(dà),會展、期刊、報紙(zhǐ)、電視、廣播等傳媒宣傳效果的下(xià)降,GMP産能的超倍擴增……導緻業界紛紛對傳統的大(dà)衆營銷理念提出質疑。
  市場環境的變化、營銷主體(tǐ)的變更、行業發展的要求,使得與此相對應的渠道精耕細作的理念被更多實踐——廣東某企業在2009年6-8月在四川一(yī)次性派駐近200名“獸醫專業業代”密集攻擊市場;河南(nán)某企業以近10個“品牌事業部”分(fēn)解核心市場所有客戶群等。建立在市場細分(fēn)和差異化策略基礎上的精耕營銷,強調将目标群體(tǐ)進行細分(fēn),強調目标市場的精準和營銷手段的實效,力求在最适當的地方、用最經濟的方式把産品賣給消費(fèi)者,其針對性強、集中(zhōng)度高、低成本、低風險的運作特點,迅速成爲業界追捧的營銷潮流。

  (二)服務營銷彰顯綜合競争能力

  GMP、GSP的認證正在或已經加劇了動物(wù)藥品的同質化現象,流通渠道的扁平化趨勢使得越來越多的獸藥經營或生(shēng)産企業開(kāi)始感受到來自養殖戶、經銷商(shāng)、獸醫的壓力。以産品爲中(zhōng)心的營銷理念已漸次退出曆史舞台,重視市場需求、關注終端行情、以動物(wù)健康保障爲中(zhōng)心的營銷理念在2009年已基本形成。

  在此基礎上的服務營銷理念,亦從各個層面和各相關環節上日益得到企業的廣泛重視——“一(yī)對一(yī)”溝通、診療服務、方案用藥、專家論壇、技術推進等正在成爲服務營銷模式中(zhōng)的重要内容,如江蘇、河南(nán)某經銷商(shāng)開(kāi)辟的疫病專業診療機構和診療巡回車(chē);山東、四川個别企業的“套餐用藥”銷售方案等。

  (三)招商(shāng)和直銷成爲行業亮點

  産品定制加工(gōng)與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招标采購、規模養殖場直銷專供是2009年獸藥營銷中(zhōng)的三個亮點。

  前者更多存在于市場上,由有畜牧獸醫專業背景、在獸藥生(shēng)産或經營企業做過高管或市場營銷客戶資(zī)源豐富的自然人或合夥人申請注冊成專業化營銷公司,以自身對獸藥市場的認知(zhī)或感悟在獸藥生(shēng)産企業另立“品牌”加工(gōng)定制,從市場角度對獸藥産品進行設計和制造;

  後者則因高熱病、禽流感、 “5.12地震”等事件催生(shēng)政府對消毒劑、疫苗、畜牧獸醫器械等重大(dà)動物(wù)疫病防控物(wù)資(zī)的采購需求,而成爲企業主流營銷模式的重要組成部分(fēn)。

  而規模養殖場直銷已經從過去(qù)的“提供已經生(shēng)産出的成品供養殖場選用”逐步轉變爲“爲規模養殖的技術需求提供量身定做的專業化産品和專家級服務”。

  (四)務實操作備受推崇

  2009年,曾經依靠金絲桃素、幹擾素、免疫球蛋白(bái)、植物(wù)血凝素、刀豆素等“借科學之名行僞科學之實”的概念炒作逐漸降溫;一(yī)味的低品質、低價位的“山寨營銷”漸進失色,高品質、高價位正被“價格高低不重要,關鍵有療效”所深化。盲目崇尚策劃、旅遊營銷、會展營銷等的現象有所改觀,企業團隊的執行力作爲“營銷謀變”的一(yī)個重要方面受到企業的廣泛關注,“産品力+策劃力+執行力=成功”的理念得到了業界的普遍認同。

  在此基礎上,“品牌營銷=産品力+決策力+企劃力+執行力+創新力+品牌力”已經成爲優勢獸藥企業的務實操作模式。陝西某企業在2009年12月實施的“奧迪營銷”、四川某企業在2009年11月做的“大(dà)客戶觀摩營銷”、四川某企業在2009年7月進行的“地震災區感恩行”等務實型營銷在業界引發不小(xiǎo)地震。

  (五)經銷商(shāng)對GSP不恐慌、不僥幸   準備積極

  2009年,農業部以總計九章、合計36條近4000字發布《獸藥經營質量管理規範(征求意見稿)》,從總則、場所與設施、機構與人員(yuán)、規章與制度、采購與入庫、陳列與儲藏、銷售與運輸、售後服務等方面對獸藥經營企業做出GSP達标的要求,自2006年以來,江蘇、貴州等地已經在全國範圍内率先進行試點。

  目前,GSP作爲獸藥經營企業的最低門檻已經被絕大(dà)部分(fēn)商(shāng)戶所認同和重視,但并未出現類如GMP推行前經曆的那種迷茫、恐慌、抵制、從衆和“爲了GMP而GMP”形成的蜂擁而上、超前上馬、資(zī)源閑置、重硬件輕軟件、重過關輕執行的情況,GSP在國家尚未出台正式文件規定前已經出現一(yī)種積極解讀、充分(fēn)準備、高端規劃、務實運行、有序實施的良好氛圍。

六、用戶——回歸獸醫獸藥的專業本質

  獸藥産業具有雙重特性,作爲畜牧行業的一(yī)個特定組成部分(fēn),其自然隸屬并服務于養殖業,産業的運變規律、發展前景自然随着養殖業态的變化而變化,因此,獸藥産業的周期性變化就是——養殖行業紅火(huǒ)、獸藥行業就紅火(huǒ);養殖行業不好,獸藥行業産值則萎縮,企業日子就不好過,市場就低迷。另一(yī)面,獸藥作爲承載預防、治療動物(wù)疾病并改善動物(wù)生(shēng)産性能職能的特殊商(shāng)品,因爲市場化而更多地顯現了它的商(shāng)品屬性,科學屬性、技術屬性則被忽視或弱化了。因此,自主處方、自主購藥、自主用藥不是建立在安全、有效、可控、健康、科學的基礎上,而是建立在方便、便宜、試探、聽(tīng)說、大(dà)概的基礎上,結果出現購買與使用假獸藥、不合理用藥,引發藥物(wù)殘留、違規使用禁用藥物(wù)、增加耐藥性、臨床無效或加劇毒副反應等現象。

  随着GMP、GSP的強勢推進,以及國家食品安全法規、執業獸醫師制度推行以及處方藥和非處方藥制度執行的不斷深化,從觀念、思想、技術、管理層面的不斷成熟,用戶常常會在一(yī)不小(xiǎo)心之間誤觸法網。避免觸犯法規,則必須請專業的執業獸醫診療,憑執業獸醫處方在GSP店(diàn)購買GMP獸藥,并按GSP要求做好獸藥使用的登記。顯然,“我(wǒ)是養殖戶我(wǒ)不懂”必将成爲過去(qù),養殖必然回歸到由獸醫獸藥專業人士打理的技術活的本質上來。

  也正因此,獸藥産業必然也必須回歸到管理、生(shēng)産、經營、使用、研究等領域,回歸到讓有資(zī)質的企業(單位)、有資(zī)質和能力的人去(qù)做。

七、未來——用理性與責任創造輝煌

  獸藥産業的興旺繁榮與可持續發展,法規與執行、研發與生(shēng)産、經營與使用、監督與管理、責任與利益,都應當回歸至理性層面。

  推動獸藥産業形成的因素之一(yī)是靈活有力的現代營銷。但在過去(qù)的若幹年裏,獸藥行業出現着很多的惡搞營銷、霸道營銷、透支營銷、炒作營銷……在行業初創期、不成熟期,這些的确能起到一(yī)定的作用,但在經濟市場中(zhōng),營銷隻是産品交易的一(yī)個重要環節,并不是主導因素。成功營銷的基礎是建立在優質産品和良性資(zī)金循環之上,爲産品服務的營銷策劃工(gōng)作不能脫離(lí)客觀事實,消費(fèi)者在使用産品價值的同時實現自我(wǒ)的消費(fèi)價值。公益營銷、事件營銷、會議營銷、網絡營銷等等,這些都隻是營銷方式的一(yī)種,本質上沒有錯,但采用各種欺騙性手段促成銷售完成,就有悖社會公德了,把營銷視爲仰仗炒作,無疑是飲鸩止渴。

  不尊重營銷,隻會使這些企業自食其果,短暫的輝煌并不能掩蓋其根基的脆弱。

  不尊重營銷,隻會把營銷視爲走捷徑的伎倆,作爲噱頭或是得過且的推廣策略登不上大(dà)雅之堂。

  不尊重營銷,隻會使企業的戰略失去(qù)方向,淪爲“長不大(dà)”的企業。

  溫總理曾說:“企業要認真貫徹國家政策、關心社會,承擔必要的社會責任。企業家不僅懂管理會經營,企業家身上還要流淌着道德的血液”。是的,“小(xiǎo)勝靠智,大(dà)勝靠德”。

  或許,上世紀80年代是100個養殖戶用1種産品,90年代是1000個養殖場用10種産品,今天是一(yī)個養殖場用10種産品,未來呢?獸藥産業的理性發展,包括生(shēng)産、營銷和使用等等,隻有在畜牧養殖鏈上的每一(yī)個企業都能做得更好,才能走得更遠,2009年如此,2010年乃至以後的任何一(yī)個時期,均是如此,因爲可持續發展需要更多的責任與理性。

  作者簡介:張國紅, 男, (1971年-),四川農業大(dà)學副教授、中(zhōng)西獸醫結合研究會西南(nán)分(fēn)會副理事長,1995年四川農業大(dà)學基礎獸醫學碩士研究生(shēng),2008年北(běi)京大(dà)學高級工(gōng)商(shāng)管理EMBA,獸藥競争力研究專家,長期從事動物(wù)疫病防治和動物(wù)藥品教學科研和推廣工(gōng)作,擅長獸藥企業的戰略管理和獸藥行業競争力的研究