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世事難測，尤其是預測未來。幸運的是，忠誠度與參與度這兩個考量指标，能夠讓營銷者洞悉消費(fèi)者心中(zhōng)的所思所想，更爲重要的是，可以預測出在真實的商(shāng)業世界裏，消費(fèi)者将會采取怎樣的行動，無論是在産品的選擇還是在對待品牌的态度上。如果這些指标對營銷者有所幫助，營銷者可将之視爲預測未來之水晶球的一(yī)個忠誠度和參與度版本——或者一(yī)個品牌的營銷預警系統。若這些指标配置适當，通常會在重大(dà)市場變化發生(shēng)前的12或18個月，并在焦點小(xiǎo)組調查或傳統市場研究開(kāi)展之前，就可以衡量出未來消費(fèi)價值觀的取向、速度和強度。以下(xià)是對2009年品牌營銷活動的成敗産生(shēng)直接影響的九大(dà)主要趨勢：
1.價格至關重要。
由于金融壓力以及對經濟缺乏信心，消費(fèi)者在開(kāi)銷方面将繼續表現得非常保守。但無論消費(fèi)者收入多少，無論他們的可自由支配收入有多少，他們仍然希望被視爲“聰明的購物(wù)者”。在2009年，這一(yī)稱謂與其說與财務意義上的自我(wǒ)形象有關，倒不如說更具有經濟意義上的必要性。就目前的經濟指标而言尤其如此，消費(fèi)者對之前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加，又(yòu)使這一(yī)切進一(yī)步惡化。經濟急劇下(xià)滑将使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價值觀，當然，具有較低、更低和最低價格的品牌除外(wài)。
2.差異化、意義和附加值更爲重要。
營銷者将需要确保其品牌确實表達着消費(fèi)者心中(zhōng)看重的某些東西。品牌認知(zhī)作爲一(yī)種有意義的市場力量早已過時。現在，差異化對成功——也即銷售和盈利能力而言至關重要。主要依賴“口碑”促銷術的人将很快發現，他們正在其消費(fèi)者群體(tǐ)中(zhōng)間創建一(yī)種持久的觀念，即：隻有價格(或減價)才能将其産品從競争中(zhōng)區分(fēn)開(kāi)來。如果你一(yī)直堅持做到這一(yī)點，而且做得足夠好，那麽你的産品和服務将不再是一(yī)個“品牌”，而将會被視爲一(yī)個“産品類别定位器”，僅此而已。
3.消費(fèi)者參與不是時尚，而是一(yī)種品牌目标。
事實已經證實，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行爲是有關聯的。消費(fèi)者參與度應該能夠通過消費(fèi)者的反應來确定：它是任何一(yī)個營銷或媒介計劃的目标，這些營銷活動實質上能夠提高一(yī)個品牌的品牌資(zī)産(一(yī)個品牌被認爲滿足甚至超越消費(fèi)者對其産品的期望值)。營銷者将意識到，如果他們繼續用過時的消費(fèi)者态度模型來衡量參與度，那麽要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營銷者将開(kāi)始接受一(yī)個事實，即存在四種參與方法，包括：平台(電視、互聯網);情景(節目，網頁);消息(廣告或傳播/溝通)，以及體(tǐ)驗(商(shāng)店(diàn)/活動)。但是，他們的目标隻有一(yī)個：品牌參與度。
4.媒介策劃将更具創新性和雙向性，并更加注重消費(fèi)者接觸點。
媒介策劃者仍将媒體(tǐ)接觸點劃分(fēn)爲“線上接觸點”、“線下(xià)接觸點”和“新接觸點”，但策劃方案将基于一(yī)些關鍵的考慮：哪個接觸點将能最好地增強品牌價值?品牌+媒介的等式在哪裏能促成真正的消費(fèi)者參與?隻有在該媒介計劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實的情況下(xià)，才會産生(shēng)效果。媒介策劃創新和技術創新将變得完全一(yī)樣，如出一(yī)轍。對消費(fèi)者而言，移動設備正日益成爲越來越重要的接觸點;而且在2009年，移動設備将成爲從台式到膝上型再到便攜式轉變的起點。電話(huà)位置感知(zhī)軟件應給移動媒體(tǐ)帶來啓迪，從而有望使促銷禮券随IP多媒體(tǐ)系統一(yī)道出現，并爲衡量營銷投資(zī)回報率尋找更大(dà)的尺度。營銷預算轉移到網絡上并不新鮮，但社交網絡在參與度方面将變得更加投入，以幫助營銷者更爲有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報。
5.你的品牌夠“綠”嗎(ma)?
僅僅擁有環保意識并不是營銷者在2009年的一(yī)個選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來可持續發展的方式定位其産品的方法。但是，随着越來越多的企業爲了其産品和服務而努力投身環保運動，持懷疑态度的消費(fèi)者也将越來越多。大(dà)多數消費(fèi)者此前已經聽(tīng)說過這些承諾，并開(kāi)始要求企業提供相關證據并證實其真實性。和過去(qù)相比，将更有必要對其真實性以及消費(fèi)者認爲該品牌能真正達到的綠色程度作出衡量。進行這類衡量将提供這樣的洞察力和戰略方向：其有助于品牌的差異化、創造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。
6.品牌将需要确定并利用新的價值。
值得高興的是，在營銷者通過市場研究發現對消費(fèi)者而言将更爲重要的趨勢和價值之前數月，忠誠度和參與度指标就能确定這些趨勢和價值。看看我(wǒ)們在我(wǒ)們的《BrandKeys客戶忠誠度和參與度指标》中(zhōng)衡量的60個類别和近500個品牌，例如，我(wǒ)們發現，“定制化”對産品和服務的參與度、采用率和忠誠度的平均貢獻率目前爲18%。這一(yī)數值是1997年首次衡量時的5倍。請關注“客戶定制”——忠誠度價值的最新表現形式，将其本身融入到幾乎所有産品和服務類别之中(zhōng)——這将是營銷者予以特别關注的事情。
7.行爲将最終戰勝态度。
更多的營銷者将開(kāi)始意識到，“認識你”并不一(yī)定要“買你的産品或服務”(或者，在這個問題上，甚至并不一(yī)定要“喜歡你”)。品牌将需要确定——并且關注——真實的消費(fèi)者行爲指标。企業将通過對做出行爲的消費(fèi)者細分(fēn)群體(tǐ)進行識别，來協同增強品牌價值、品牌和企業定位方面的投入、傳播/溝通和媒介策劃，從而進一(yī)步提高營銷的效力和效率。
8.消費(fèi)者的期望值将繼續增長。
現在，鮮有品牌能夠跟上消費(fèi)者的期望值。消費(fèi)者每天都采用和吸收最新的技術和創新，進而渴望更多的新技術和創新。2009年，期待更聰明的營銷者會通過最新确定的價值觀(如客戶定制)，運用越來越多的高科技系統來确定和資(zī)本化運作未滿足的消費(fèi)者期望值。這一(yī)方法将幫助他們将自身的品牌與競争者區分(fēn)開(kāi)來，而且品牌一(yī)緻的接觸點(如移動營銷)将在滿足和管理消費(fèi)者期望值方面發揮主要作用。
9.爲你的品牌和客戶創造簡單的生(shēng)活。
營銷家H.D.Thoreau曾預言，即将到來的2009年的第九個、同時也是最後一(yī)個趨勢就是“簡化，再簡化”。事實上，消費(fèi)者正在尋求的、正在需要的，就是簡單化。在某些類别中(zhōng)，這一(yī)點表現得尤爲強烈，如手機方案、搜索引擎和洗衣粉。誰沒想過更換手機運營商(shāng)，并抱怨要在兩個複雜(zá)的方案之間進行比較?在網絡旅遊站點上，簡單化也表現爲一(yī)種确定行程規劃的驅動器。盡管競争已經升溫，但各品牌卻依然繼續在價格上進行競争，而不是在能夠産生(shēng)積極消費(fèi)行爲的措施——簡單化——上展開(kāi)競争。
未來可能與過去(qù)不一(yī)樣，但是各品牌能夠非常确定的一(yī)點是，未來将爲營銷者展現一(yī)個更爲艱難的時期。然而，掌握了忠誠度指标的營銷者和策劃師将能夠成功應對在其辦公室必然出現的趨勢。而且這樣做将讓他們既成爲2009年的先知(zhī)，又(yòu)成爲2009年的赢家。
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